Criteriul de auto-referință a apărut atunci când compania Vicks a dorit să își extindă linia de produse în Germania. Pe baza cercetărilor efectuate înainte de introducere, compania a descoperit că în limba germană Vicks era echivalentul sunetului de un cuvânt de slang de natură sexuală. Schimbarea numelui la Wicks a fost acceptabilă și reușită.
Criteriul de auto-referință se referă la aplicarea unui punct de vedere cultural asupra valorilor deținute într-o altă cultură atunci când se elaborează strategii de utilizare pe o piață străină. Criteriul auto-referinței este un alt mod de exprimare a etnocentrismului. Identificarea și abordarea diferențelor culturale și măsurarea acestor diferențe dintr-o perspectivă bazată pe experiența de viață a unei țări străine și este esențială pentru un schimb de afaceri de succes.
Contractele sunt o modalitate comună și acceptată de a face afaceri în Statele Unite. În Egipt, însă, acordurile sunt verbale, iar un contract de afaceri ofensează un om de afaceri musulman sugerând că intențiile lui nu sunt onorabile.
În 2010, revista Forbes a catalogat orașul Cleveland drept cel mai mizerabil oraș în care să trăiască, mai ales în timpul iernii. Această evaluare este un exemplu de criteriu de auto-referință bazat pe opinia și concepțiile cercetătorului despre viața din acel oraș. Bazându-se mai curând pe ipoteze mai puțin favorabile decât în ceea ce privește crima și șomajul, Cleveland nu este cel mai probabil în partea de sus a listei "cele mai mizerabile locații pentru a trăi".
