În 2010, JCPenney și-a abandonat cataloagele anuale de Crăciun și de primăvară, numite "cărți mari", în favoarea promovării și vânzării comerțului electronic. În timp ce compania nu mai tipărește cataloage se angajează într-o campanie de corespondență directă cu clienți apreciați, trimițând cărți "Look Books" și pliante.
Pe lângă cheltuielile mari de tipărire a cataloagelor de cărți telefonice de câteva ori pe an, cataloagele au obligat compania JCPenney să blocheze prețurile pe perioade lungi de timp. Noua metodă de publicitate a cărților "Look Book" oferă comerciantului flexibilitate în stabilirea prețurilor, permițând nu numai lovituri de prețuri, ci și reduceri de prețuri pe termen scurt. Aceste modificări fac parte dintr-un facelift mai mare acordat lui JCPenney de către CEO-ul Ron Johnson, fostul director executiv al Apple, în 2011, care include și un nou logo și un sistem de etichete ușor de citit. Johnson a fost înlocuit în funcția de CEO al lui Mike Ullman în 2013.
